لم تعد أهمية العميل قائمة فقط على إجرائه عمليات الشراء مرة واحدة، بل أصبحت الشركات تسعى إلى الاحتفاظ بالعميل مدى الحياة، إذ تنظر إلى مقدار الربح الذي تحققه من خلال العميل الدائم لها. لكن بالطبع في عالم الأرقام، لا بد للشركة من القدرة على حساب القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value)، حتى تعرف أهمية الأمر بالنسبة لها
ما هي القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value؟
يشير مصطلح القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value) أو كما يُكتب اختصارًا (CLV)، إلى مقياس يمكن من خلاله توقع إجمالي الإيرادات من عميل واحد للنشاط التجاري في خلال حياته. بالتالي من خلال معرفة هذا الرقم، يمكن اتّخاذ القرارات بشأن طريقة إنفاق الأموال، إمّا بجذب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
كما يطلق عليها أيضا القيمة العمرية للعميل”، وهي متوسط الأرباح التي تحققها الشركة من العميل الواحد طوال فترة تعاملها معه.
كما تعرّف أيضا بأنها صافي القيمة الحالية للعميل و تأخذ في الاعتبار الفرق بين إجمالي الإيرادات التي يدرها العميل على الشركة والمصروفات التي تكبدتها الشركة للاحتفاظ بهذا العميل طوال فترة علاقته بها .
ويشكل هذا المقياس أهمية أساسية عندما يتعلق الأمر باكتساب عملاء جدد وتحديد حجم الإنفاق على العملاء الحاليين.
أهمية مقياس ” القيمة الدائمة للعميل ” بالنسبة لشركات التأمين
ينبه الشركة إلى حجم الإنفاق المطلوب منها لاكتساب العملاء :
فقد تكون تكاليف اكتساب العميل أكثر مما تجنيه الشركة من أول عملية شراء يقوم بها ، ولكن إذا قامت الشركة بتعزيز هذه العلاقة ، فقد تنمو القيمة الدائمة للعميل إلى مبلغ يستحق الاستثمار فيه.
يساعد الشركة على تحقيق فهم أعمق لقاعدة بيانات عملائها في الحاضر و المستقبل :
فالشركات التي تستخدم بياناتها ستكون قادرة على اكتساب فهم أعمق لقاعدة عملائها الحاليين والمحتملين والحصول على رؤى أفضل حول تجربة العملاء ككل. فمن خلال فهم شركة التأمين للأنماط السلوكية و تفضيلات عملائها ، ستكون قادرة على مواءمة استراتيجيتها لتلائم احتياجات العملاء ، كما ستساعد هذه المعلومات أيضًا في توقع رغبات العملاء و التعامل معها ، وبالتالي تظهر الشركة التزامها بوضع احتياجات العملاء في مقدمة أولوياتها. كما سيساعد أيضًا على الحد من مخاطر فقدان الشركة لعملائها ، و اتجاههم إلى شركات منافسة قادرة على تقديم عروض تنافسية أكثر ملاءمة لهم . علماً بأن الحصول على عميل جديد يكلف 5 أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي. ومع ذلك ، فإن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن تعزز الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪.
يمكن شركات التأمين من تصنيف عملائها على أساس القيمة :
فباستخدام مقياس “القيمة الدائمة للعميل” ، يمكن للشركة فهم شخصيات عملائها بشكل أفضل ؛ و هي الخطوة الأولى نحو استهداف العميل أو ابتكار منتجات مخصصة تتلاءم مع احتياجاته.
كل هذا يمكن الشركة من تضييق نطاق تركيزها: فتقوم بتقديم عروض خاصة لعملائها المتميزين “VIP” للتأكد من الاحتفاظ بهم ، أو تركز على اكتساب عملاء جدد ذوي خلفيات متشابهة باستخدام نماذج متشابهة. كما يمكنها أن تتجه ببطء لزيادة مبيعاتها للعملاء الأقل قيمة لزيادة مؤشر CLV الخاص بهم. و يسمح هذا التقسيم بخلق تجربة شخصية مع كل عميل؛ و هوشيء يتوقعه العديد من العملاء الآن.
التركيز على “القيمة الدائمة للعميل” هو مفتاح للنمو طويل الأجل على مستوى الشركة
يتميز سوق التأمين بأنه سوق تنافسي ، و لا يعتبر السعر هو العامل الوحيد المؤثر على قرارات العميل. و مؤشر “القيمة الدائمة للعميل” هو مقياس يتمحور حول العميل نفسه، وقاعدة قوية للبناء عليها للاحتفاظ بالعملاء ذوي القيمة العالية ، وزيادة الإيرادات التي تجنيها الشركة من العملاء الأقل قيمة ، وتحسين تجربة العملاء بشكل عام.
له تأثير إيجابي على عمل شركة التأمين
إن فهم شركة التأمين لرحلة عملائها وخلق تجربة أفضل لهم استنادًا إلى قاعدة بيانات العملاء المتاحة لديها، سيؤثر بشكل إيجابي على عملها. فهو يرشد الشركة إلى الاستثمار في قطاعات معينة من العملاء بناءً على مقياس “القيمة الدائمة للعميل” . كما سيساعد الشركة على تركيز نفقات التسويق في استهداف قطاعات من العملاء ذات قيمة أعلى – وكل ذلك يهدف إلى الحفاظ على ولاء عملائها الحاليين.
و ينعكس الاحتفاظ بالعملاء على الأرباح النهائيةللشركة حيث أن العملاء الحاليين ، لديهم استعداد أكبر لتجربة منتجات جديدة بنسبة 50% ، كما أن لديهم لديهم استعداد أكبر للإنفاق بنسبة 31٪ و ذلك مقارنة بالعملاء الجدد
لذا فإن حرص شركات التأمين على تقديم منتجات وخدمات جديدة لهذه المجموعة سيبقيها قادرة على المنافسة
د. يعزز من تنافسية شركة التأمين
أخيرًا ، يمكن أن يكون لتقييم القيمة العمرية للعميل تأثير عميق على عمليات اندماج واستحواذ شركات التأمين . ففي دراسة نُشرت في مجلة الإدارة الأوروبية ، لاحظ الباحثون “من منظور تسويقي ، أن معاملات الاندماج والاستحواذ ليست سوى عمليات الاستحواذ على قاعدة عملاء شركة من قبل شركة أخرى ، وعادةً ما تكون على افتراض أن الشركة المستحوذة يمكنها إدارة قاعدة عملاء الشركة المستحوذ عليها بشكل أكثر ربحية مما كانت الشركة الأخيرة قادرة عليه “.
ونتيجة لذلك ، فإن الفهم القوي لقيمة عمر العميل لا يؤثر فقط على مكانة شركة التأمين في مفاوضات الاندماج والاستحواذ ، بل يؤثر أيضًا على قيمتها الإجمالية وقدرتها التنافسية داخل صناعة التأمين. وبالتالي ، فإن حساب وتتبع القيمة الدائمة للعميل يساعد شركات التأمين في الحفاظ على مكانتها وسمعتها بالإضافة إلى تقديم خدمة أفضل للعملاء.
حساب “القيمة الدائمة للعميل “
يمكن حساب نموذج بسيط للقيمة الدائمة للعميل لشركة ما باستخدام هذه الصيغة:
| متوسط الربح السنوي الذي يدره العميل على الشركة | X | متوسط مدة الاحتفاظ بالعميل |
كما أن هناك طرق أخرى لحساب CLV أكثر تعمقاً و تعقيداً
حساب “القيمة الدائمة للعميل بالنسبة لشركة تأمين “؟
يمكن أن تختلف معادلات قيمة عمر العميل قليلاً من صناعة إلى أخرى. و بالنسبة لصناعة التأمين يمكن حسابها وفقاً للمعادلة التالية:
كيف يمكن لمقياس القيمة الدائمة للعميل أن يساعد شركات التأمين؟
يساعد هذا المقياس في اتخاذ الشركة للقرار المناسب بشأن مقدار التكاليف التي يجب استثمارها في اكتساب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين. و لكنه يثير أيضًا أسئلة دقيقة مثل:
ما هي شرائح المستهلكين الأكثر ربحية لإعطائها الأولوية القصوى؟
ما هي نسبة الإيرادات التي يجب أن تستثمرها الشركة للحصول على عملاء من هذه الشريحة وتحقيق أرباح؟
ما هي المنتجات التي يسعى إليها العملاء الذين يحققون للشركة ربحية أعلى؟
كيفية زيادة القيمة الدائمة لعملاء شركة التأمين :
إن حرص شركة التأمين على معرفة قيمة عملائها ومقدار ما يضيفونه إليها أمر ضروري لتقييم نجاحها وما يمكن أن تفعله لزيادة أرباحها.
إجراء استطلاعات الرأي وطرح الأسئلة
تتمثل إحدى طرق تحسين المنتج أو الخدمة المقدمة للعملاء في زيادة عدد العملاء المتكررين. للقيام بذلك ، تحتاج الشركة إلى تحديد ما الذي يحافظ على عودة العملاء.و أفضل طريقة لمعرفة المزيد حول ما يتوقعه العملاء هي القيام بإجراء استطلاعات الرأي ، وطرح الأسئلة ، و الاستماع لآرائهم . حتى تتمكن من خدمتهم بشكل أفضل وتحويل المزيد منهم إلى عملاء متكررين.
تعزيز خدمة العملاء ونجاح العملاء
وفقًا لدراسة أجرتها PwC ، وجدت أن 32٪ من العملاء سيقومون بإنهاء علاقتهم مع الشركة بعد مرورهم بتجربة سيئة معها. , و هذا بديهي ، لكن تحسين خدمات دعم العملاء يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً في احتفاظ الشركة بعملائها وجعلهم خير مناصرين لعلامتها التجارية.
لذا يجب على الشركة أن تضع في اعتبارها الاستثمار في دعم العملاء متعدد القنوات. فمن خلال زيادة عدد القنوات التي يمكن للعملاء استخدامها للتواصل مع الشركة ، يمكنها جذب قاعدة عملاء أوسع وتقديم خدمة أسرع استجابة.
3. تصميم منتجات وخدمات ملائمة وسهلة الاستخدام
كلما كانت خدمات الشركة و منتجاتها ملائمة لعملائها كلما كانوا أكثر تفاعلاً معها . لذا يجب على شركة التأمين أن تبقى وثيقة الصلة بعملائها و أن تحرص على مناقشة مشكلاتهم الحالية ، و تحديث معلوماتهم . فإذا وجد العملاء خدمات أكثر صلة لدى منافس آخر ، فسينصرفون إليه دون تردد.
تطوير استراتيجية العميل أولاً
لتعزيز تجربة العميل ، تحتاج شركة التأمين لتبني ” استراتيجية العميل أولاً”. تتطلب مثل هذه الإستراتيجية أن تأخذ فرق عمل المبيعات والتسويق وقتًا لفهم العميل واحتياجاته ونقاط الضعف والتفضيلات الخاصة به. ثم وضع إستراتيجية تدعم احتياجات العملاء .
البيع التكميلي Cross-Selling والبيع الإضافي Up-Selling
البيع التكميلي : هي إحدى الاستراتيجيات الأساسية التي تعتمد عليها عملية البيع حيث يقوم البائع من خلاله بمحاولة إقناع العميل الحالي للشركة بشراء منتجات أو خدمات لم يكن يخطط لشرائها من قبل . وعادة تكون هذه المنتجات مكملة أو ذات صلة بالمنتج الرئيسي الذي يرغب العميل بشرائه.
البيع الإضافي : عبارة عن إستراتيجية مبيعات تتضمن تشجيع العملاء على شراء إصدار متطور من أحد المنتجات أكثر مما كانوا يعتزمون شرائه في الأصل
و يدرك مسئولو المبيعات بالفعل أن البيع التكميلي والبيع الإضافي يمكن أن يحسن بشكل كبير الاحتفاظ بالعملاء الحاليين و بناء ولائهم.
رأي الاتحاد
بغض النظر عن نوع الوثائق التي تقدمها شركة التأمين ، فإن عملاءها يمثلون جزء لا يتجزأ من نشاطها التجاري ونتائجها النهائية. فهم المشترون لما تقدمه من خدمات كما أنهم يعملون أحيانا كسفراء و مروجين لعلامتها التجارية. ومع ذلك ، تختلف قيمة الأرباح التي يضيفها كل عميل إلى الشركة ، لذلك ، يجب على الشركة التعرف جيداً على قيمة ما يضيفه إليها كل عميل.
وتعتبر عملية تحديد شركة التأمين للقيمة الدائمة لعميلها أمرا بالغ الأهمية ، فإن ميزة تحديد الشركة للقيمة الدائمة للعميل لا تعني فقط الرقم النهائي الذي تحصل عليه ، ولكن تعني أيضاً التفكير والحساب الكامن وراء هذا المقياس. فحساب الشركة للقيمة الدائمة للعميل سيجعلها تفكر ، ليس فقط في الهدف قصير المدى لزيادة مبيعاتها ، ولكن أيضًا في رحلة العميل الشاملة:: متى وأين ولماذا وكم مرة يقوم عملاؤها بالشراء. و ستؤدي الإجابة على هذه الأسئلة إلى تكوين رؤية واضحة لدى الشركة تساعدها على اكتشاف المشكلات التي ربما لم تلاحظها من قبل.
التعليقات مغلقة.